Was bringt Men­schen dazu, etwas zu tun? Wie schaf­fen wir es bei­spiels­wei­se, dass sie ler­nen, muti­ger zu sein oder neue Din­ge aus­pro­bie­ren und zu ler­nen? Appel­le ver­hal­len schnell, man­che sind gar kon­tra­pro­duk­tiv. Eine noch sel­ten genutz­te Metho­de aus der Ver­hal­tens­öko­no­mie bie­tet das Cor­po­ra­te Cul­tu­re Nud­ging. Was das ist, Bei­spie­le und Herangehensweisen.

Ver­bots­schil­der? Bewir­ken oft das Gegen­teil. Gebots­hin­wei­se ver­hal­len ebenso.

Ein „Bit­te die Toi­let­te sau­ber­hal­ten“ mit einem Smi­ley zu ver­se­hen, wird bes­ten­falls über­se­hen. All­zu­oft oft regt es aber auch an, das Gegen­teil zu tun. Das Bei­spiel lässt sich auf vie­les ande­re über­tra­gen. Stär­ke als jedes Gebot oder Ver­bot wir­ken Anrei­ze für das Verhalten.

Wir sind kei­ne Maschinen

Es geht also um die bewuss­te und geziel­te Gestal­tung mit Nud­ges, klei­nen Anstup­sern für ein bestimm­tes, gewünsch­tes Ver­hal­ten. Auf uns Men­schen stür­men Mil­li­ar­den Bit an Rei­zen ein. Sie kön­nen nur einen Bruch­teil davon auf­neh­men. Doch wel­chen? Je mehr Aus­wahl, des­to schwie­ri­ger – die­ses Wis­sen machen sich Mar­ken zu eigen. Sie redu­zie­ren die Kom­ple­xi­tät so, indem sie die Aus­wahl auf ein “Must­have” begrenzen.

Nudge: Alles, was mini­mal­in­va­siv auf ein Ver­hal­ten einzahlt

Den Begriff Nud­ging präg­ten Richard Tha­ler und Cass R. Sund­stein. Seit­dem macht er Kar­rie­re, vor allem im Mar­ke­ting. Ein Nudge kann alles sein, was ein gewünsch­tes Ver­hal­ten auf frei­wil­li­ger Basis aus­löst. Es ist also mini­mal­in­va­siv. Man arbei­tet sich nicht ab, an der mensch­li­chen Psy­che. Nein, viel­mehr geht es dar­um ein Grund­ge­setz zu nut­zen: In man­chen Aspek­ten sind alle Men­schen gleich.  Sie lesen bei­spiels­wei­se kei­ne 10 Sei­­ten-Papier und reagie­ren eher auf Zusam­men­fas­sun­gen. Sie kön­nen sich maxi­mal die magi­sche 4 mer­ken, also 4 Zif­fern hintereinander.

Nud­gy: Alles was etwas aus­löst oder verhindert

Nud­gy kann ein Pos­tit sein oder ein Bild, ein Geruch oder Musik. Selbst eine E‑Mail: „Heu­te schon eine Idee gehabt? Schreib Sie und tei­le Sie jetzt.“ Ein Nudge ist aller­dings nur ein Nudge, wenn er auch wirkt. Des­halb ist Nud­ging immer auch Expe­ri­men­tie­ren. Nudge kann bedeu­tet, dass ein Ver­hal­ten aus­ge­löst wird, zum Bei­spiel der Spiel­trieb beim Pin­keln. Oder das etwas eben nicht aus­ge­löst wird, etwa der Auto­ma­ten­mo­dus bei der Meinungsfindung.

Hier sind Nud­ges oft auch Ver­knüp­fun­gen von Sys­tem 1- und Sys­­tem-2-Den­ken. Geht es um Ent­schei­dun­gen macht es Sinn erst­mal die intui­ti­ve Ein­schät­zung abzu­fra­gen, um danach zu dis­ku­tie­ren. Der Abgleich mit der danach meist ver­ges­se­nen ers­ten Ein­schät­zung erin­nert dar­an “was hat dich eigent­lich zu dem Mei­nungs­wech­sel gebracht?” (falls es einer war).

Wis­sen über die Funk­ti­ons­wei­se von Psycho- und Grup­pen­dy­na­mi­ken gehört dazu. Wenn im Mee­ting ein­gangs von einer Soft­ware abge­fragt wird, wel­che intui­ti­ve Mei­nung man zu einer Fra­ge­stel­lung hat und dann dar­über dis­ku­tiert, sinkt die Wahr­schein­lich­keit des Gruppendenkens.

Auf die rich­ti­ge Default-Ein­s­tel­­lung kommt es an

Beim Nud­ging setzt man sozi­al opti­ma­le Defaults, also „Stan­dard­ein­stel­lun­gen“. Die Fra­ge ist dabei: Was ist das gewünsch­te Ver­hal­ten und was löst es aus?

Nud­ges sol­len dabei aber nicht mani­pu­la­tiv sein, nur beein­flus­sen und begüns­ti­gen. Beein­flus­sen lässt anders als man­pu­lie­ren immer auch per­sön­li­che Freiheit.

Jeder von uns kennt die Bewer­tungs­ter­mi­nals mit Smi­leys, die inzwi­schen in vie­len Flug­hä­fen, Toi­let­ten oder bei Auto­ver­mie­tern ste­hen. Die sind meist so gestal­tet, dass der posi­ti­ve Smi­ley rechts ist, wor­auf wahr­schein­li­cher gedrückt wird. Das ist grenz­wer­tig, denn die Fra­ge ist, wel­che ver­wert­ba­re Aus­sa­ge erzeugt wird. Oft scheint es als sei die Default-Ein­s­tel­­lung in Wahr­heit „gut bewerten“?

Bei­spiel:

Eine Uni­ver­si­tät in New Jer­sey stell­te den Dru­cker als stan­dard­mä­ßig auf „dop­pel­sei­tig“. Für die Nut­zer war es zu umständ­lich, den Dru­cker auf „ein­sei­ti­ges Dru­cken“ umzu­stel­len. Daher wur­de auto­ma­tisch dop­pel­sei­tig gedruckt. In die­ser Uni­ver­si­tät wur­den im Ver­gleich der letz­ten vier Jah­re 55 Mio. Blatt Papier gespart bzw. weni­ger gedruckt. Dies ent­spricht einer Ver­rin­ge­rung von 44 %.

Im Kul­tur­wan­del kön­nen Nud­ges Ver­hal­tens­an­rei­ze für neue Wer­te bieten.

Eini­ge Bei­spie­le für Nud­ges im Kulturwandel

• Ler­nen von Digi­tal­kom­pe­ten­zen soll geför­dert wer­den: Mit Micro­lear­ning wer­den klei­ne Lern­ein­hei­ten für die Ange­stell­ten geschnürt. Wer die­se nicht öff­net, wird erinnert.
• Mit­ar­bei­ter sol­len sich bes­ser ver­net­zen: Es wer­den auto­ma­tisch immer neue Tan­dems für 20-Min­u­­ten-Ken­­nen­­lern­­ge­sprä­che aus­ge­lost, die unter einem Mot­to ste­hen, etwa „was kann ich von dir und du von mir lernen“
• Chefs sol­len ihre Mit­ar­bei­ter per­sön­li­cher anspre­chen: Tipps per Mail oder App geben Impul­se, Remin­der erin­nern dar­an. Dabei kann auch KI hel­fen, die ermit­telt, mit wem man schon wie­viel gespro­chen hat.
• Mit­ar­bei­ter sol­len muti­ger sein: Bil­der oder Kar­ten machen an den rich­ti­gen Stel­len Mut, etwa „heu­te schon widersprochen?“
• Mee­tings sol­len leben­di­ger und beweg­li­cher wer­den: Arbeits­spa­zier­gän­ge („Wal­king Mee­ting“) als offi­zi­el­le Bespre­chungs­art und eine Kar­te mit schö­nen Lauf­rou­ten unter­schied­li­cher Dau­er im Büro auf­hän­gen. Auch nud­gy: Bespre­chun­gen an Steh­ti­schen sind pro­duk­ti­ver als jene im Sit­zen. Dau­er kür­zen, z.B. auf 30 Minu­ten, denn danach ent­steht ohne­hin „men­tal fatigue“.

Bei allen Nudge-Maß­­nah­­men gel­ten sechs Grundprinzipien

1. Mach es sinn­voll für alle: Nud­ges sol­len für Men­schen und Orga­ni­sa­ti­on nütz­lich und hilf­reich sein.
2. Lass die Wahl! Nud­ges sind nur dann Nud­ges, wenn sie Wahl­frei­heit lassen.
3. Make it easy!Men­schen mögen alles, was wenig Auf­wand erzeugt und mit ein­fa­chen Bot­schaf­ten ver­se­hen ist. Ein­fach­heit ist geboten!
4. Mach es schön!Far­ben, Bil­der und per­sön­li­che Anspra­che erhö­hen die Aufmerksamkeit.
5. Mach es mensch­lich! Unser Ver­hal­ten wird vor allem durch das beein­flusst, was ande­re tun
6. Mach es zeit­nah! Der Nudge soll­te direkt umge­setzt wer­den kön­nen — ob es nun um mit­ge­hen, aus­spre­chen, ankreu­zen, ja-sagen, drauf­drü­cken, sehen, hören, rie­chen oder etwas ande­res geht.

Nud­ges erfor­dern viel krea­ti­ven Mut, Din­ge aus­zu­pro­bie­ren. Und vor allem: Lern­be­reit­schaft und dau­ern­de Anpas­sung. Durch­aus mög­lich, ja wahr­schein­lich, dass sich die Wir­kung auch im Zeit­ver­lauf ändert. Dann braucht es Anpas­sung – oder einen neu­en Nudge.

In unse­rem Kurs Kul­tur­wan­del & Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung bezie­hen wir Cul­tu­ral Nud­ging mit­ein­an­der. Schon über Ter­mi­ne informiert?

Bei­trags­fo­to: New Afri­ca — Shutterstock.com

Hier­zu auch Sven­jas Video