Warum Purpose mehr als der nächste Sinn ist — und eine Basis für den Paradigmenwechsel sein könnte

Black­­rock-Chef Lar­ry Fink hat den Pur­po­se in das Bewusst­sein der Kon­­zern-CEOs gebracht. Doch die meis­ten ver­ste­hen gar nicht, was das ist und degra­die­ren Pur­po­se zum nächs­ten Green­wa­shing oder einem simp­len Claim. Über das, was Pur­po­se wirk­lich aus­ma­chen könn­te — wenn mal jemand tie­fer bli­cken würde.

Der Brief von Lar­ry Fink, CEO von Black­rock, fand viel Reso­nanz, jeden­falls in dem Medi­en. So deut­lich war bis dahin noch kein Inves­tor gewor­den. So geht das nicht wei­ter! Die­se Aus­beu­tung, die Kurz­fris­tig­keit es Den­kens, der Ego­is­mus, das Green­wa­shin – damit muss Schluss sein. Es ist ernst. Die Digi­ta­li­se­rung ist kei­ne vor­über­ge­hen­de Erschei­nung, die wir aus­sit­zen kön­nen. Die Her­aus­for­de­run­gen für die Mensch­heit, etwa durch den Kli­ma­wan­del, sind kei­ne Kin­ker­litz­chen. Lar­ry Fink, Chef des Inves­tors Black­rock schrieb sei­nen Brand­brief im Janu­ar 2019 an die CEOs bör­sen­no­tier­ter Unter­neh­men. Er stand unter dem zunächst unschein­ba­ren Titel „Pur­po­se & Blackrock“.

Pur­po­se?

Ein noch recht neu­er Begriff, gefähr­lich nah an einer Mode, wie Agi­li­tät und all sei­ne Vor­gän­ger prä­de­sti­niert eine ähn­li­che Kar­rie­re als Buz­z­word zu machen. Er reizt zum Miss­brauch, lockt man damit doch Talen­te, Mit­ar­bei­ter – und Inves­to­ren. Nein, sagt Fink, kei­ne Mode. Bloß nicht!

Eine Warnung, die Lage endlich ernst zu nehmen

Fink warnt die mäch­ti­gen CEOs, die Ent­wick­lun­gen nicht klein­zu­re­den. Er mahnt sie zu lang­fris­ti­gem Den­ken, ruft auf, nach­hal­ti­ge The­men ehr­lich zu ver­an­kern und nicht als Mar­ke­ting miss­zu­ver­ste­hen. In einer Zeit fun­da­men­ta­ler Dis­rup­ti­on und Erneue­rung brau­che ein Unter­neh­men einen Pur­po­se, der Ant­wort auf die Fra­ge der eige­nen Exis­tenz gebe.

Und die kann nicht lau­ten „noch mehr Gewin­ne machen”. Sie ist auch kein Green­wa­shing. Sie muss viel­mehr mit dem Grund für die Exis­tenz ver­bun­den sein — für die nach­hal­ti­ge Exis­tenz. Womit erzeugt ein Unter­neh­men blei­ben­den Wert? Inves­to­ren wün­schen sich in einer Welt, in der die Kli­ma­kri­se und ihre glo­ba­len Fol­gen immer mehr Men­schen zum Umden­ken moti­vie­ren, Kon­zer­ne, die den Para­dig­men­wech­sel ange­hen und die Zei­chen der Zeit nicht verschlafen.

Nach­hal­ti­ge Inves­ti­tio­nen gel­ten schon län­ger als Megatrand bei pri­va­ten Anle­gern. Wer möch­te sich schon betei­li­gen an glo­ba­len Waf­fen­lie­fe­run­gen und Kli­ma­sün­der unter­stüt­zen? Nun erreicht der Trend mit Black­rock auch die für die Kon­zer­ne sehr viel wich­ti­ge­ren insti­tu­tio­nel­len Anleger.

Was ist Purpose genau?

Der Begriff ist schwer über­setz­bar; es steckt Zweck und Absicht, aber eben auch Sinn dar­in. Er ist dabei ver­zahnt mit ESG, hat also eine Kom­po­nen­te, die eine Bezie­hung zu Umwelt, Sozia­lem oder Gover­nan­ce her­stellt. Gover­nan­ce bedeu­tet ver­ant­wort­li­che Unter­neh­mens­füh­rung im Rechts- und Ord­nungs­sinn. Gewin­ne zu erwirt­schaf­ten kann kein Pur­po­se sein. Es ist höchs­tens ein Ziel.

ESG (envi­ron­men­tal, social, gover­nan­ce) bedeutet:

Envi­ron­men­tal, social, and gover­nan­ce (ESG) cri­te­ria help inves­tors find com­pa­nies with values that match their own. Envi­ron­men­tal cri­te­ria may inclu­de a company’s ener­gy use, was­te, pol­lu­ti­on, natu­ral resour­ce con­ser­va­ti­on, and tre­at­ment of animals.

Wäh­rend Sinn immer wie­der indi­vi­du­ell ist und sinn­vol­le Arbeit eben das ist, was jemand als sinn­voll emp­fin­det, setzt der Pur­po­se noch mal höher an. Es geht um das höchs­te Gut, das was eine Orga­ni­sa­ti­on als erstre­bens­wert ansieht — mit Blick auf die Gesell­schaft und glo­ba­le Welt und nicht auf den Geld­beu­te. Es geht also um Bezugs­rah­men: Indi­vi­du­el­le, orga­ni­sa­to­ri­schem gesell­schaft­li­che und glo­ba­le. Je grö­ßer der Bezugs­rah­men, des­to eher eig­net er sich für Purpose.

Schau­en wir uns ein­fach mal zwei mög­li­che sprach­li­che Anwen­dun­gen an:

  • Es erfüllt mich mit Sinn, für ande­re da zu sein.
  • Mein Pur­po­se ist es, die Kli­ma­kri­se ins mensch­li­che Bewusst­sein zu bringen.

In die­sen bei­den Sät­zen sind die Begrif­fe Sinn und Pur­po­se schwer aus­tausch­bar, und somit ein­deu­tig abgegrenzt.

Kein Werbeclaim

Pur­po­se könn­te dabei so etwas wie der Schlüs­sel zur Box der Pan­dor­ra wer­den. Denn nur, wenn Unter­neh­men einen über­ge­ord­ne­ten, sinn­vol­len Zweck ver­fol­gen, stif­ten sie nach­hal­ti­gen Wert. Pur­po­se ist auch eine Inves­ti­ti­on. Gera­de des­halb darf er nicht mit einem ober­fläch­li­chen Wer­be­c­laim ver­wech­selt werden.

Der Inves­tor Fink schreibt in sei­nem Brief:

Pur­po­se is not a mere tag­li­ne or mar­ke­ting cam­pai­gn; it is a company’s fun­da­men­tal rea­son for being – what it does every day to crea­te value for its sta­ke­hol­ders. Pur­po­se is not the sole pur­su­it of pro­fits but the ani­ma­ting for­ce for achie­ving them.

Purpose ist kein Ergebnis, sondern ein Prozess der Erkenntnis

Mei­ne Recher­che deut­scher Bei­spie­le für Pur­po­se außer­halb von Sozi­al­un­ter­neh­men war mau. Fast immer ver­wech­seln die Orga­ni­sa­tio­nen Pur­po­se mit etwas ande­rem, meist mit der Mis­si­on, der Visi­on, Zie­len und plat­ten Wer­be­sprü­chen. Aber wie Lar­ry Fink schon sagt: Pur­po­se ist etwas, das tief im Unter­neh­men ver­an­kert sein muss, glaub­wür­di­ge Basis für die eige­ne Exis­tenz. Wenn ein Mit­ar­bei­ter auf der Web­site nach­le­sen muss, was der Pur­po­se ist, gibt es keinen.

Pur­po­se ist kein Ergeb­nis eines Zwei-Tages-Work­­shop, son­dern erfor­dert eine län­ger­fris­ti­ge Beglei­tung und tie­fe Ver­wur­ze­lung in den Struk­tu­ren einer Orga­ni­sa­ti­on. Es ist nichts, was nach ober­fläch­li­cher Beschäf­ti­gung damit “hin­ten raus­kom­men” kann. Er muss auch ite­ra­tiv betrach­tet wer­den. Ich fin­de für den Pur­po­se braucht es auch einen Pro­to­typ. Und ich mei­ne, Pur­po­se muss den Bogen wei­ter span­nen — eben hin zum ESG. Und er bewährt sich dann, wenn jeder Mit­ar­bei­ter ihn ver­steht und Ent­schei­dun­gen davon ablei­ten kann.

Welchen nachhaltigen Mehrwert stiften wir?

Das ist vor allem für tra­di­tio­nel­le Unter­neh­men eine Her­aus­for­de­rung, die auf den ers­ten Blick gar kei­nen Mehr­wert im ESG-Sinn stif­ten. Pur­po­se ver­bin­det sich immer auch mit Public Value, und der zeigt sich nicht in der Spen­de für die Welt­hun­ger­hil­fe. Oft wird die Fra­ge mit dem Pur­po­se mit Simon Sineks „Start with the why“ ein­ge­lei­tet. Doch ganz ehr­lich, damit kommt man oft eher auf die Mis­si­on als auf den Purpose.

Ich glau­ben, die eine Fra­ge gibt es nicht, es ist mehr eine Rei­he ver­schie­de­ner Denkanstösse.

Fragen, die tiefer gehen

Bei der Erar­bei­tung hel­fen phi­lo­so­phi­sche Dis­kur­se wie First Princi­ples (dazu an ande­rer Stel­le und spä­ter mehr) sowie Fragen:

  • Wozu gibt es uns? (nein, nicht um die Golf­kas­se der Eigen­tü­mer aufzubessern)
  • Wofür sind wir da?
  • Was tun wir lei­den­schaft­lich gern?
  • Wor­in besteht der Nut­zen für die Umwelt?
  • Was nutzt der Gesellschaft?
  • Was nutzt den Menschen?
  • Für wel­che Über­zeu­gun­gen ste­hen wir ein?
  • Wel­che glo­ba­len oder regio­na­len Pro­ble­me lösen wir?
  • Wel­chen nach­hal­ti­gen Wer­te schaf­fen wir für unse­re Kunden?

Dar­über hin­aus soll­te es immer eine wei­te­re Fra­ge geben:

  • Was gibt uns Ent­wick­lungs­spiel­raum in zukünf­ti­ge Richtungen?

Purpose: Selbstläufer für Sozialunternehmen

Eine Orga­ni­sa­ti­on, die wie Viva con agua de St. Pau­li e.V. die Was­ser­ver­sor­gung in den Fokus stellt, um die­se glo­bal sicher­zu­stel­len, muss sich dar­über nicht klar wer­den. Es ist schon bei der Grün­dung klar, was der Pur­po­se ist. Der Pur­po­se moti­viert Mit­ar­bei­ter, für so eine Orga­ni­sa­ti­on tätig zu wer­den. Sozi­al­un­ter­neh­men wer­den auch des­halb immer öfter gegrün­det, weil sie die­se The­men schon in sich ver­an­kert haben. Für Kon­zer­ne soll­ten sie die Vor­bil­der sein, nicht die Tech-Star­­tups, die ihnen in Sachen Schnel­lig­keit und Inno­va­ti­on den Rang ablau­fen und die sie “agil” nach­zu­bau­en suchen.

Aber ein welt­wei­ter Kon­zern? Ein Misch­kon­zern gar? Unter­neh­men, die in einer Zeit gegrün­det wor­den sind, in der die Welt klei­ner und sta­bi­ler war, in der es weni­ger Wech­sel­wir­kun­gen gab? Das kann dazu füh­ren, dass man sich selbst die Exis­tenz­fra­ge stel­len muss – und es gar nicht mehr nur um Wor­te geht und das was da ist, son­dern, um eine Neu­erfin­dung und wirk­lich Neu­es. Wer sich mit Pur­po­se aus­ein­an­der­setzt, braucht die grund­le­gen­de Bereit­schaft, sich mit phi­lo­so­phi­schen Fra­ge­stel­lun­gen zu beschäf­ti­gen — also mit allem, das kein ein­deu­ti­ge Ant­wort und Anlei­tung gibt.

Teslas Purpose: Keine Gewinnmaximierung, sondern Nachhaltigkeit

Tes­la gehört zu den jun­gen Unter­neh­men, für die der Pur­po­se von Anfang an Exis­tenz­be­stim­mend und Wachs­tums­trei­bend war. Dazu sagt Elon Musk:

The fun­da­men­tal good­ness of Tes­la … so like the ‘why’ of Tes­la, the rele­van­ce, what’s the point of Tes­la, comes down to two things: acce­le­ra­ti­on of sus­tainab­le ener­gy and autonomy.

Aus Musks State­ment klingt klar her­aus, dass es ihm um viel mehr geht als nur wirt­schaft­li­chen Gewinn. Da ist auch nichts von Kun­den­zen­trie­rung zu lesen, also den zen­tra­len agi­len Trei­ber. Musk möch­te viel­mehr die Welt wei­ter­brin­gen – und drückt hier auch einen Public Value aus, die Ori­en­tie­rung an über­ge­ord­ne­ten Wer­ten. Um Kun­den geht es ihm jeden­falls nicht, wenn­wohl er sie natür­lich braucht — aber das ergibt sich aus dem Pur­po­se, nicht umge­kehrt. Cus­to­mer Centri­ci­ty muss nicht der ein­zi­ge Trei­ber sein!

Das zeigt sich auch in ande­ren Pur­po­ses, etwa dem des von Laloux vor­ge­stell­ten Unter­neh­mens Patagonia:

Build the best pro­duct, cau­se no unne­cessa­ry harm, use busi­ness to inspi­re and imple­ment solu­ti­ons to the envi­ron­men­tal crisis

Vie­le Pur­po­ses sind bei nähe­rer Betrach­tung kei­ne.  TEDx „Sprea­ding ide­as“ ist für mich eher ein Claim. Ihm fehlt die ESG-Kom­­po­­nen­­te, der höhe­re Bezugs­rah­men. Ein guter Pur­po­se muss die Prü­fung als Ent­schei­dungs­rah­men und „har­ter Pol“ zur Ori­en­tie­rung stand­hal­ten. Das ist bei den aller­meis­ten Unter­neh­men, deren Pur­po­se ich mir ange­se­hen habe nicht der Fall. Es ist fast durch die Bank eher Wer­be­bot­schaft. Es wird nicht unter­schie­den vom Leit­bild und oft ein­fach als Begriff in die Wer­te­sei­te ein­ge­han­gen. Wie ober­fläch­lich viel­fach der Umgang mit Pur­po­se ist, zeigt sich auch dar­an, dass Uni­ver­si­tä­ten wie die Uni­ver­si­ty of Ber­ke­ley „Sam­ples“ zur Erstel­lung des Pur­po­se anbie­tet. Das ist weit ent­fernt vom Sinn und Zweck.

Purpose versus Sinn, Vision, Mission

Eine Pur­­po­­se-Dri­­ven Orga­ni­sa­ti­on ist somit eine Orga­ni­sa­ti­on, die den eige­nen Zweck in den Mit­tel­punkt stellt, der sich an ihrem gesell­schaft­li­chem Nut­zen ori­en­tie­ren. Dafür muss ein Unter­neh­men sei­ne Sta­ke­hol­der ken­nen (oder auch bes­ser ken­nen­ler­nen, sie­he Finks Brief!). Wei­ter­hin muss es wis­sen, war­um es den Pur­po­se über­haupt braucht, wel­chen Sinn er hat (auch hier wird deut­lich, dass Sinn und Pur­po­se kei­ne Syn­ony­me sind).

Und der Unterschied zur Mission und Co.?

Dafür ist auch eine Abgren­zung von dem nötig, was bereits vor­han­den ist – mög­li­cher­wei­se muss aber auch das auf den Prüfstand:

  • Die Visi­on beschreibt das, wie ein Unter­neh­men in Zukunft sein möch­te. Sie gibt Rich­tung und muss von allen im Unter­neh­men ver­stan­den wer­den. Eine Visi­on hat immer etwas Emo­tio­na­les und sie muss nicht all­zu kon­kret sein. Die­se Auf­ga­be über­neh­men die Zie­le, die sich dar­aus ableiten.
  • Die Mis­si­on sagt, was ein Unter­neh­men tut und für wen. Die Mis­si­on kann als nahe am Pur­po­se emp­fun­den wer­den. Die Schwie­rig­keit der Abgren­zung ist für vie­le ein Kri­tik­punkt. Beim genau­en Hin­schau­en ist Mis­si­on aber eher das Bekennt­nis, etwas zu tun, etwa „wir machen das Rei­sen nach­hal­ti­ger“. Der Pur­po­se dage­gen wäre bei­spiels­wei­se „die Ursprüng­lich­keit der Natur erfah­ren und bewahren.“
  • Das Leit­bild beschreibt das Selbst­ver­ständ­nis eines Unter­neh­mens in schrift­li­cher Form, die Cor­po­ra­te Iden­ti­ty. Es sagt „so ver­ste­hen wir uns selbst“. Die Mis­si­on, Wer­te und Prin­zi­pi­en sind Teil davon.
  • Das Ziel ist das, was kon­kret aus der Visi­on abge­lei­tet ist. Es gibt lang- und kurz­fris­ti­ge Ziele.
  • Der Sinn ist das, was per­sön­lich und in der Arbeits­welt als wert­voll und berei­chernd betrach­tet wird. Das ist teils indi­vi­du­ell, teils all­ge­meint­gül­tig. So ist es immer sinn­stif­tend, das Ergeb­nis sei­ner Arbeit zu sehen.

Bücher zum Purpose

Neben Fran­zis­ka Fink von der Bera­ter­grup­pe Neu­wal­degg, die auch einen guten theo­re­ti­schen Über­bau lie­fert, ist kürz­lich das Buch der Autorin Jo Aschen­bren­ner auf den Markt gekom­men. Die Rechts­an­wäl­tin, ver­bin­det Hola­kra­tie — die sie Holo­­cra­­cy-Pra­xis benannt wis­sen will — mit dem Gedan­ken des Pur­po­se und nennt es For-Pur­­po­­se. In der Tra­di­ti­on der Hola­kra­tie wird auch gleich ein Betriebs­sys­tem daraus.

Sie setzt Pur­po­se dabei mit „Sinn“ gleich, was es eben nicht ganz trifft. Defi­ni­tio­nen ande­rer Autoren sucht man in ihrem Buch ver­geb­lich. Aschen­bren­ner hat lan­ge mit dem Bera­tungs­un­ter­neh­men und Think Tank Encode.org beglei­tet, die Pur­po­se Agents beschäf­ti­gen, aber eben auch „Hola­kra­tie“ als Pro­dukt ver­trei­ben. So bleibt bei den Aus­füh­run­gen ein „Geschmäck­le“, auch wenn die­se glaub­wür­dig und durch­aus infor­ma­tiv sind. Hola­kra­tie wird eben­so nicht kri­tisch betrach­tet. Den Ansatz der Rol­le, die nach Bri­an Robert­son von der Psy­che getrennt wer­den soll („divi­de role and soul“) über­nimmt die Autorin.

Aus mei­ner – eher psy­cho­lo­gi­sche­ren — Per­spek­ti­ve ist die­se Tren­nung bei Mit­ar­bei­tern, die Teil eines Sys­tems sind, nicht mög­lich, da auch da Rol­len­trä­ger Men­schen mit einer (Vor-)Geschichte sind. Sie sind den ande­ren schon bekannt und auch dann noch der „ehe­ma­li­ge Bereichs­lei­ter“, wenn sie eine ande­re Robe ange­zo­gen haben. Hier­zu emp­feh­le ich Andre­as Zeuchs Blog-Bei­­trag „Vom Schei­tern eines Betriebssystems“.

Bei Rol­len darf man nie ver­ges­sen, dass die­se nicht „neu­tral“ beschrie­ben wer­den oder gar ver­ge­ben wer­den kön­nen, son­dern Zuschrei­bun­gen sind. Idea­ler­wei­se sind einem Rol­len “auf den Leib” geschnit­ten, ist bei­spiels­wei­se der Visio­när auch wirk­lich einer. Hier­zu gibt es einen aus­führ­li­chen Team­­­works-Bei­­trag. Schwie­rig wird es, wenn jemand gewünsch­te Rol­len psy­cho­lo­gisch nicht aus­fül­len kann, was der­zeit häu­fig geschieht, wenn etwa der neue Pro­duct Owner nicht die dafür nöti­gen Qua­li­tä­ten mit­bringt, son­dern eben agiert wie der alte Bereichs­lei­ter (und auch bei ande­rer Akti­on wäre es lan­ge Zeit immer noch der, den man von damals kennt.…).

Die Rol­le eines Pries­ters beinhal­tet die Abnah­me der Beich­te. Aber er bleibt in einem Dorf jemand, den man kennt und mit dem man auf­grund von Erfah­run­gen etwas ver­bin­det. So kann er eine ganz ande­re Rol­le spie­len, als er viel­leicht spie­len möch­te. Viel­leicht die das Böse­wichts, oder auch das guten Geistes.

Bei Per­so­nen, die von außen etwa zur Media­ti­on geru­fen wer­den, ist das etwas ande­res. Sie sind nicht bekannt, haben kei­ne Geschich­te mit den ande­ren, kei­ne geteil­ten Erfah­run­gen, sind also „unbe­legt“ und neu­tra­ler. Aber auch hier gibt es einen Effekt. So wird allein die Tat­sa­che, dass jemand ein Buch geschrie­ben hat, für eine Vor­ein­stel­lung sor­gen. Die gewünsch­te Rol­le ver­schwin­det dahinter.

Unter anderem für diesen Beitrag verwendete Literatur:

Bei­trags­fo­to: Shut­ter­stock. — Yunus Malik

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One Comment 

  1. Ste­fan Müller 9. Sep­tem­ber 2019 at 6:33 — Reply

    Sehr inter­es­san­ter Arti­kel. Mir hat die Dif­fe­ren­zie­rung zwi­schen Pur­po­se und Sinn gefal­len. Ich hal­te die­se per­sön­lich zwar nicht für zwangs­läu­fig, aus den Begrif­fen ableit­bar aber trotz­dem sehr hilf­reich, um (evo­lu­tio­nä­ren) Sinn von kon­kre­tem Bei­tag einem Unter­neh­mens zu unter­schei­den. Was Sinn für mich per­sön­lich bedeu­tet, hat­te hat­te ich kürz­lich zusam­men­ge­fasst. Dabei muss ich aber ein­räu­men, dass dies mei­ne spi­ri­tu­el­le Welt­sicht ein­schließt, die ich für mich als zutref­fend, aber nicht als all­ge­mein­gül­tig oder objek­tiv wahr ver­ste­hen möch­te: https://www.linkedin.com/pulse/makepurposesexyagain-bedeutet-eigentlich-stefan‑m%C3%BCller/ (bear­bei­tet)

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